Op zoek naar routes voor marktgericht ondernemen

De afgelopen decennia is zwaar ingezet op productiegericht ondernemen, zowel in de primaire landbouw, in de keten, bij de relevante overheden, kennisinstellingen en dienstverlening als in internationale markten. Schaalvergroting, schaalvergroting en nog eens schaalvergroting. 

Daarmee is de voedselzekerheid in bepaalde delen van de wereld sterk verbeterd. De keerzijde hiervan lijkt het verdwijnen van de verbinding tussen mensen en voedselproductie, de toename van de complexiteit door groeiende afhankelijkheden tussen landen, ketens en systemen, de omvangrijke transporten van grondstoffen en producten, nadelige gevolgen voor het milieu, natuur en landschap en het verlies aan identiteit en diversiteit van producten en productiewijzen. Anonimiteit en gebrek aan transparantie hebben bovendien geleid tot een verminderd vertrouwen. Dit is nog eens versterkt door de inzet van de overheid op voedselveiligheid en de inzet op het volledig uitsluiten van voedselveiligheidrisico’s. Alsof dat kan…. 

Schaalvergroting - sterk gedreven door een ‘industriëel en mechanisch’ denken, waarin efficiency en winstmaximalisatie centraal staan - leidt wellicht niet tot een duurzame toekomst. Toekomstdeskundigen (Wim de Ridder, Kristian Esser) zien bijvoorbeeld dat schaalvergroting in de techniek, robotisering, en het individualiseren van de maatschappij hun plafonds hebben bereikt. Het is tijd om weer terug te keren naar een organische maatschappij, ook voor wat betreft het tot stand komen van voedsel; van lineaire naar kringloopprocessen met natuurlijke principes als uitgangspunt. De consument van de toekomst zou op zoek zijn naar andere waarden dan louter voedselproducten. Beleving, meer respect voor aarde, meer weten over waar een product vandaan komt….Het paradoxale is dat dit nog meer dan op voedsel lijkt te gelden voor luxe materiele zaken (kleding, telefoons). 

Enfin, het idee van beleving breidt zich langzaam uit ook richting tuinbouw. Van educatieve tuinen (zoals het Eden project in Cornwall, Engeland) via tuinbouwbedrijven met horecagelegenheid (Koppert Cress, Emsflower in Duitsland) tot heuse recreatieparken (Tropical Islands in Duitsland). Een paar jaar terug dachten Stichting Innovatie Glastuinbouw en InnovatieNetwerk een nieuw concept te hebben: ‘Goed Weer Garantie Vakantiepark (GWGV)’. Maar nu blijkt dat buurland Duitsland daarmee al gevorderd is: Tropical Island, een recreatieoord waar altijd tropische temperaturen heersen. Maar liefst 8 hectare, 107 meter hoog! Een idyllisch landschap met zwembaden, stranden, sauna, restaurants etc en verder strandhuisjes van bamboe en idyllische lodges en tentenkampen. Er blijkt enorm veel vraag te zijn naar deze bijzondere vorm van overnachten. Rond het complex zijn ook nog campingplaatsen aangelegd om de enorme toestroom in de zomer aan te kunnen. Voor deze vorm van lokale recreatie is er zeker markt. In Nederland liggen er wellicht ook kansen voor nieuwe recreatievormen gecombineerd met glastuinbouw: Kamperen in de kas! 

Tuinbouw (techniek, planten) in combinatie met recreatie speelt zeer direct in op beleving. Waar kunnen we nog meer aan denken?

Op de Grüne Woche in Berlijn Duitsland was een aantal Nederlandse voorbeelden van marktgericht ondernemen aanwezig: Koppert Cress, Salanova, Air so Pure, de student bestendige Hawaii Palm... Op de beurs Agrinova 2010, die tegelijkertijd plaatsvond, ontving Champgnonkwekerij Koolen een onderscheiding voor het initiatief ‘De markt zoeken…en vinden’ met Plug en play champignonsoep als beste innovatie-item tijdens deze beurs. 

De markt vinden, hoe doe je dat in deze tijd? Welke kanalen kunnen in de verswereld benut worden om de consument te bereiken met bulkproducten? Hoog tijd om na te gaan hoe ‘sociale media’ in de tuinbouw benut kan worden. Met de huidige communicatietechnieken en sociale-netwerkstructuren is veel meer mogelijk dan we denken. Het is het vehikel waarmee tegenwoordig boodschappen, beleving, oorsprong en kwaliteit landen. 

Mensen - maar vooral kinderen - zijn dol op dieren. Met ‘Sniftag’ kun je precies bijhouden waar je hond is geweest, aan welke honden hij heeft geroken, en hoe lang… Het bestaat echt! Koppel dit aan ‘Adopteer een koe’ en het is niet ondenkbaar dat je het wel en wee van jouw eigen koe volgt en ook daarvan ook jouw eigen melkconsumptie wil afnemen.

Toegegeven: logistiek is nog een punt. Ook daar staat de tijd niet stil. In de sierteeltketen wordt gewerkt aan ketenverkorting en fijnmazige logistieke dienstverlening, zo bewijzen initiatieven als LIPPS en FloraCadena. 

Een voorbeeld uit de verssector waar communicatietechniek slim wordt ingezet: in Amerika sturen bakkerijen een ‘Cookie Speciality Alert’ via de mobiele telefoons naar gewillige consumenten: een waarschuwingssignaal met kaartje waarop je de lokaties ziet waar het kakelvers koekje net uit de oven komt. Zijn we daar als Nederlanders te nuchter voor? Door de techniek wordt het lineaire hiërarchisch organiseren steeds meer ingewisseld voor organisch organiseren. 

In de tegenwoordige tijd stellen burgers hoge eisen aan de wijze waarop voedsel wordt geproduceerd. Een echte omslag naar marktgericht ondernemen kan betekenen dat de consument daadwerkelijk bepaalt. De consument als baas van de keten, die bepaalt wat en hoe zijn voedsel geproduceerd wordt, maar ook verplicht is daar de rekening voor te betalen? In deze situatie zijn consument en burger één geworden, en is gedwongen na te denken over wat voedsel is en het op waarde te schatten. Daar staat tegenover dat de producent aan invloed verliest bij de productkeuze en bedrijfsvoering. Durven we los te laten? Onder de kostprijs verkopen is dan in ieder geval verleden tijd.

gepubliceerd: 2010-01-20 | tagged: column dewi